Vender preço é a coisa mais simples que existe. Quem vende preço, independente do que esteja vendendo, quer induzir o cliente a pensar que seus produtos ou serviços são mais “baratos” em relação a concorrência, ou seja, quer ganhar o cliente por oferecer a melhor oferta. O profissional de vendas que só vende preço conduz a relação negocial com o cliente para o valor monetário daquilo que vende, em outras palavras, concentra seus argumentos no dinheiro empregado pelo cliente para adquirir os produtos e serviços ofertados. O risco de vender preço é fracassar todas as vezes que o cliente disser que o produto é “caro”. Perceba que na ótica comercial, caro é tudo aquilo que não vende ou que você não pode pagar.
Vender valor vai muito mais além disso. O profissional de vendas que oferece valor se destaca em relação a aqueles que querem lograr êxito por venderem preço. A venda de valor traz como principal componente aquilo que os compradores não desfrutarão se não adquirirem seus produtos ou os seus serviços. As pessoas não querem comprar produtos – elas almejam alcançar os resultados que esses produtos trarão. Os profissionais de vendas que não conseguirem entender esse princípio da venda de valor têm poucas chances de serem bem-sucedidos em suas carreiras.
Para entender a diferença entre preço e valor no mercado joalheiro é necessário compreender em primeiro lugar o que uma pessoa está buscando quando decide adquirir uma joia. O consumidor busca além daquilo que é bonito e que ele possa pagar. Quem deseja consumir uma joia, admira a arte e exige um alto padrão de qualidade. As joias são objetos que possuem forte apelo emocional, representam sentimentos, status, condição cultural e realização pessoal. Ao entrar em uma joalheria, o consumidor não busca apenas um produto, ele deseja vivenciar uma experiência de luxo, que envolve todos estes sentimentos.
Para facilitar o entendimento entre preço e valor no mercado joalheiro, vamos criar esse cenário: Uma mulher passa por uma joalheria e admira uma peça que está na vitrine. Esse desejo logo se transforma em atitude e ela entra na loja dirigindo-se à vendedora que, muito solicita, procura atende-la. Vamos ao diálogo:
- A cliente pergunta: Qual o preço daquela peça que está na vitrine?
- A Vendedora responde: A peça custa R$10.000,00 (dez mil reais);
- A cliente fica espantada e replica: Muito cara;
- A vendedora que sabe vender valor pega uma revista de moda, abrindo-a, e imediatamente faz um pedido: Por gentileza, veja quem está utilizando uma peça idêntica a essa;
- A cliente responde: Meu Deus! É Giselle Bündchen!
- A vendedora completa: Pois é! A top model do mundo já desfilou com uma peça idêntica a essa. Se a Sra. desejar, posso dividir em 10x no cartão.
- A cliente retira o cartão da bolsa e compra a peça.
Perceba que o que era caro no primeiro momento tornou-se possível quando aquele produto suplantou, de forma plena, as expectativas da pessoa interessada. Se aquela mulher não tivesse comprado aquele produto, certamente não ficaria tranquila por saber que deixou de desfrutar de algo cujo valor (e não preço) atenderia por completo seu desejo de vivenciar aquela experiência.
Quando o valor do produto ou do serviço é percebido pelo consumidor, o custo torna-se apenas um meio para alcança-lo. Um bom exemplo para entender esse conceito é responder as seguintes perguntas:
- Quanto você pagaria por um copo de água após o almoço?
- Quanto você pagaria pelo mesmo copo de água após 2 horas de corrida sob um sol de 40oC?
Com certeza, você pagaria mais pelo copo de água da segunda questão. Sabe o motivo? O preço é diretamente proporcional aos benefícios ou desejos atribuídos ao produto. Quanto maior o valor, maior será o preço. Apesar dos exemplos tratarem do mesmo copo de água, o desejo por ele é mais intenso na segunda questão. Faça seu cliente desejar aquilo que você vende. Só assim ele aceitará pagar o preço justo.
